La gestione dei prezzi è una delle tematiche più interessanti del marketing in farmacia, perché accende il dibattito su quali siano i modi più corretti per coniugare le esigenze di esporre correttamente il prezzo e incrementare le vendite.
I dubbi più frequenti nascono attorno alla grande questione degli sconti: vediamo insieme le domande e i falsi miti più frequenti collegati alla gestione dei prezzi.
1. Mostrare dei prezzi alti può spaventare i clienti?
2. Ogni quanto è giusto fare sconti o promozioni?
3. Quanto dovrebbero durare le offerte?
4. Meglio esporre sugli scaffali i prodotti a prezzo più alto o più basso?
5. Meglio offrire uno sconto o dare qualcosa in omaggio?
1. Mostrare dei prezzi alti può spaventare i clienti?
Nei prodotti esclusivi il prezzo elevato ha una funzione di validazione: il cliente, infatti, lo associa ad una garanzia di qualità. Per i clienti esigenti e con alto potere d’acquisto, il prezzo quindi è rassicurante e favorisce la vendita.
2. Ogni quanto è giusto fare sconti o promozioni?
Quando le vendite sono in calo, la tentazione di moltiplicare le occasioni di sconto è forte, però è preferibile trovare il giusto equilibrio senza eccedere. Vincolarsi regolarmente alle promozioni può, infatti, creare nel cliente l’abitudine di aspettare l’offerta per acquistare un prodotto.
In linea generale, pensare una politica di sconti che seguano le stagionalità e/o le ricorrenze (es. S.Valentino, Festa della Mamma) può essere più vantaggioso rispetto a proporre una strategia di sconti troppo frequenti.
Due casi di promozione su cui, invece, non avere timori sono quelle di prodotti vicini alla scadenza o di linee soppiantate da novità appena uscite: qui vince l’urgenza di terminare gli articoli prima che risultino invendibili.
3. Quanto dovrebbero durare le offerte?
Gli sconti limitati nel tempo funzionano meglio: rendere evidente che l’offerta ha una scadenza ravvicinata crea un senso di urgenza nel cliente e spinge a effettuare l’acquisto.
Tuttavia un tempo valido universalmente non esiste, perché dipende dalla meccanica della promozione e dal prodotto. Nel caso, ad esempio, di un’offerta focalizzata su un singolo articolo, una durata breve è più efficace.
Se, invece, lo sconto è un premio riservato alla fedeltà del cliente che acquista un elevato numero di prodotti (come avviene ad esempio per le raccolte punti), la durata dovrebbe essere più dilatata.
4. Meglio esporre sugli scaffali i prodotti a prezzo più alto o più basso?
Negli scaffali a parete, i prodotti che hanno maggiore attenzione (e dunque redditività) sono quelli collocati verticalmente tra mani e occhi, quindi all’incirca tra gli 80 e i 160 cm di altezza.
Nello scegliere come allestire gli spazi espositivi per incrementare le vendite in farmacia, più che selezionare sulla base del prezzo al pubblico è opportuno considerare l’area di esposizione. Seguendo la regola mani-occhi del visual merchandising, è preferibile collocare tra gli 80 e i 160 cm di altezza i prodotti a maggiore marginalità e/o i prodotti da spingere.
5. Meglio offrire uno sconto o dare qualcosa in omaggio?
Fra i due approcci, generalmente le persone spesso percepiscono come più vantaggiosa un’offerta che prevede il prodotto a prezzo pieno a cui viene aggiunto un omaggio: ad esempio, il 2×1 è più efficace rispetto al 50% di sconto.
Con formule come 2×1 o 3×2 (aggiungendo quindi un prodotto omaggio), i clienti tendono ad acquistare più articoli e più volentieri, rispetto a quanto farebbero con una percentuale di sconto.
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Troverai cinque casi in cui dare evidenza ai prezzi dei prodotti porta anche a un aumento del valore dello scontrino.
